需偏离 生活服务O2O盈利模式不清晰

时间:2016-09-09 16:34 来源:中国商报 进入论坛 手机读报 我要评论 A+ A-

本地生活服务市场大战近日再次站上互联网圈的舆论风口,原因是继8月初百度糯米将与新美大(合并后的美团点评)合并的传言之后,又有新的爆料称,百度糯米连同百度外卖将打包出售给新美大,且交易已经接近尾声。不过百度方面很快便否认了这一消息。

  本地生活服务市场大战近日再次站上互联网圈的舆论风口,原因是继8月初百度糯米将与新美大(合并后的美团点评)合并的传言之后,又有新的爆料称,百度糯米连同百度外卖将打包出售给新美大,且交易已经接近尾声。不过百度方面很快便否认了这一消息。

  距离去年10月美团与大众点评合并已经将近一年时间,当初这场轰动一时的“联姻”曾被业内寄予厚望,人们设想也许二者合并之后或将重构生活服务O2O生态体系,终结“烧钱无底洞”,带领这个行业走向光明的未来。然而,近一年的时间过去了,合并后的新美大并没有在生活服务O2O市场掀起多大的波澜,并且其股权正被阿里“打折”出售,与此同时,百度系的糯米和阿里系的口碑也在逐渐壮大,行业格局似乎又多了一些不确定性。

  那么,此次百度与新美大的“绯闻”究竟有多少可信度?目前盈利模式尚不清晰的生活服务O2O仅靠“抱团”就能长久生存吗?这个行业的症结究竟出在哪儿?未来又将去往何方?

 

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  O2O市场供需偏离

  中国互联网络信息中心的报告指出,中国拥有世界上规模最大的网民群体,本地生活服务市场潜力巨大,但结构性供需不平衡的矛盾非常突出。其中,区域、城乡经济发展水平差距是根本原因。针对市场发展本身,本地生活服务“只有想不到,没有做不到”,但由于供给偏离需求,能长期存续的寥寥无几。主要表现在:

  其一,供给方“一厢情愿”地创造需求。供给方经常用一个新的模式去解决一个已有的需求,改革存量市场,例如早先白领们用收传单打电话的方式叫外卖,现在改为了外卖平台,这个解决方案就是成功的。但厨师上门、洗车上门等服务对于大多数人而言非常遥远,属于增量市场,前期获取流量和教育用户的成本很高,市场培育周期长,具有相当的不确定性,而且相较于存量市场,增量市场的重复消费性很差。

  其二,受限于技术或政策,供给不能满足需求。如医疗O2O呼声虽高,但在医疗资源匮乏和分配极不均衡的现实困境下,远不能解决患者最基本的求医问诊需求,健康护理方面的数据积累和挖掘也尚未开始。

  此外,由于本地生活服务品类繁多,不同领域的服务模式不同,同一类服务在不同场景下的用户需求也不同,导致行业标准化程度低,对流量的规模需求相对较小,但对质量的要求却很高,故市场发展受技术、流量成本限制大,规模化门槛高。

  可以预见的是,刚需市场留给本地生活服务O2O的发展空间存在天花板。如餐饮团购市场规模增速快主要源于餐饮是用户生活必需品,但2015年餐饮市场整体规模超过2.8万亿,线上化率不足5%。尽管发展潜力固然存在,大型餐饮连锁、中高端餐饮的网络化正在逐步完善,然而中低端餐饮对O2O模式需求低、成本高,所以线上餐饮市场规模发展空间有限;又如虽然医疗、教育、水电气,互联网可以从生产环节提高市场效率,但依靠O2O模式的用户端服务,很难触及产业供应链核心。

  盈利之路在哪儿?

  归根结底,无论是供需偏离、政策或技术限制,还是刚需市场需求不足,生活服务O2O存在的各种症结最终都会落到一个问题上:无法盈利,这可能会成为导致整个行业溃败的最大危机。

  近日,百度糯米总经理曾良在接受媒体采访时表示,目前对于O2O平台业务如何盈利,大家产生了很大的困惑,各种调整表明,各大平台还在找方向。随着商品交易总额(GMV)的增长,佣金也成正比例增长,成本增长速度就会降低。但现在的问题在于,是否真正能烧钱烧到盈利的那一天?

  曾良坦言,对生活服务O2O领域,他曾有过担忧,会不会平台把商家培养起来以后,商家会玩了,最后反而让后来者摘果子,因为它可以降低佣金,并通过技术投入来充分利用自助模式。

  “这也是为什么我认为现在新美大最大的难题,就是它怎么去处理线下这么大的地推——这曾经是它一骑绝尘的最大资本,不过今天它的价值可能在下降。它必须设法让这个队伍持续地贡献价值,否则它会快速消耗它有限的资源。但这很难,结果很可能是不得不精简队伍并提高效率,虽然这可能也会带来一些副作用。”

  在曾良看来,几大互联网巨头都认识到本地生活入口的重要性,它会影响到未来的行业格局和行业地位,所以每家都给予这个行业一个战略价值,即使不赚钱也一定要投钱去打,一定要占据不错的位置,导致这个行业的争夺看起来好像快结束了。但实际上只要几大巨头不愿意停止,这个行业就会继续打价格战。

  那么,生活服务O2O究竟能否盈利呢?

  在曾良看来,由于平台用户忠诚度较差,所以生活服务O2O行业无法控制C端。因此,O2O平台最需要的是为B端商户带来价值,即赋能商家。在近日举行的百度世界2016大会上,曾良还首次提出以“糯米+”开放平台对商家进行开放性赋能的战略。除了以店铺页为商户提供极简开店服务以及来自百度系整体的流量导入,百度糯米的“T+1”账期模式也将为商户减轻资金压力,而百度的大数据技术和资源也会为商户带来成本的节省和营业额的提升。

  曾良介绍,在大数据选址技术出现之前,商家开店选址只能依靠人工判断。依靠人工收集,数据信息不全面且存在滞后性,会造成市场和用户规模无法评估,名义上是选址,实际上只是“碰运气”。而通过“糯米+”开放平台的智能选址功能,依托海量用户及消费大数据,百度糯米可以提供备选地址附近的人群属性、人数、偏好口味、周边竞争者数量、市场规模等数据信息,据此开发相应的智能选址模型,有效降低商家的试错成本。

  合并传言背后

  无论曾良所坚持的“赋能商家”是否真能如愿成为生活服务O2O行业的最终解药,目前可以看到的是,自从去年6月李彦宏宣布在未来3年对百度投入200亿至今,在14个月的时间里,百度糯米的市场份额在稳步提高。

  曾良透露,去年1月份,糯米的市场份额是10%;6月份准备要大干一场的时候,份额大概是13%左右;新美大合并的时候,糯米的份额大概占到19%至20%;而现在糯米的市场份额大约为25%。

  而百度Q2财报数据则显示,由百度糯米、百度外卖、百度钱包等共同构成百度电商GMV为180亿元,同比增长166%。

  既然在快速成长,又是百度在本地生活服务市场争夺战中的重要砝码,那么百度是否愿意狠心将这个砝码拱手让人呢?

  “从目前这场比赛的形势上讲,这个世界什么都可能发生,但是从百度的角度来说,糯米没有强烈的合并冲动。”曾良表示,首先,糯米是一个战略性的任务,大家都知道未来生活服务入口的重要性,并且对百度来说,现在赛道正在逐步往比原来更有利的方向上走,如果现在合并,有利的一面可能是大家不再补贴了,减少补贴成本。但是,即使现在不合并,大家也会自然而然地逐步减少补贴,因为大家都认识到,光补贴是没有可持续性的。

  “其次,百度把生活服务当成一个战略性工作来做,如果合并的话,百度是否可以控股?或者作为大股东,有绝对话语权吗?”曾良说,“如果新美大觉得这件事可以接受,那合并也是随时可以发生的,但问题是它可以接受吗?所以,我认为好像不具备大家把合并这件事谈成的可能性。”

  尽管百度方面如此义正词严地否认,但考虑到今年“流年不利”的百度因为魏则西事件被勒令整改,收入锐减,想甩掉O2O这个烧钱的包袱也并非不可能。在不久前的2016百度世界大会上,李彦宏曾亲自透露,过去几个月因为医疗事件,百度一个季度就砍掉了20个亿的收入。

  如果百度与新美大确实有过接触,双方目前应该还在博弈阶段。从百度近年的架构调整和工作重心来看,百度在O2O领域的技术转化率正在提升,百度外卖和百度糯米的市场份额也正在不断提高,百度自然不会轻易放弃在该领域的话语权。

 

( 责任编辑:王泽 )
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